Google cambia le regole del gioco: il Nuovo Broad Match

Siamo di fronte ad un punto di svolta nell’evoluzione del mondo delle campagne search così come le conosciamo. Il modo in cui gli utenti cercano su Google sta cambiando, con ricerche sempre più lunghe, più complesse e più mirate. L’algoritmo è sempre più orientato a comprendere il linguaggio umano, concentrandosi maggiormente sull’intento di ricerca anziché sulla parola chiave in senso stretto. 

Broad match, ovvero l’utilizzo di parole chiave a corrispondenza cosiddetta “generica”, si inserisce all’interno di questo nuovo contesto come una delle principali soluzione di advertising lato campagne search. 

Il “nuovo” broad match (Google stesso lo definisce proprio in questo modo) lavora quindi per espandere la copertura delle parole chiave ma rimanendo molto coerente con quello che è l’intento che sta dietro la ricerca dell’utente. Broad match riesce a leggere un maggior numero di segnali riuscendo ad essere sempre più rilevante nell’intercettare le ricerche degli utenti e i reali intenti che stanno dietro ad esse. Per segnali aggiuntivi si intendono i contenuti presenti nella pagina di destinazione, le parole chiave contenute all’interno dell’account, la geolocalizzazione e le ricerche precedenti effettuate dall’utente. Google è così in grado di capire in quale punto del percorso di acquisto si trovi l’utente e far partecipare gli annunci alle aste migliori in quel determinato momento per uno specifico obiettivo, in particolar modo se questa corrispondenza è legata a strategie di offerta basate sullo smart bidding, più orientate quindi alla conversione (acquisto, lead generation, etc…).

I dati di Google dicono che, a parità di budget e di cpa target (costo di conversione), già il solo passaggio da corrispondenza a frase o esatta a broad match può portare mediamente un +30% di conversioni. La possibilità è dunque quella di aumentare il volume di conversioni mantenendo la stessa efficienza dei costi.

Bene, quindi sembra essere arrivato il momento di trasformare tutte le corrispondenze a frase ed esatte in broad match e migliorare i risultati con un semplice clic, giusto? Purtroppo, non è così semplice 😊

Quando utilizzare broad match e quando invece mantenere le “vecchie” corrispondenze? Come sempre, nel mondo del marketing online, la risposta è: DIPENDE.

La scelta se usarle o meno può dipendere da tantissimi fattori come la storicità dell’account, il mercato di riferimento e la sua competitività, l’obiettivo di marketing dell’azienda e l’obiettivo delle campagne presenti nell’account. Se è pur vero, infatti, che a livello teorico questa possa apparire come una soluzione migliorativa per tutti, al lato pratico non è assolutamente detto che sia così ed è necessario contestualizzare eventuali test o modifiche in riferimento ad una strategia ben definita per evitare di vanificare il lavoro fatto in precedenza. 

È importante quindi analizzare bene i dati e non applicare un consiglio solo perché viene presentato come una soluzione win-win per piattaforme pubblicitarie, advertiser e aziende. In alcuni casi non includere broad match può rappresentare la perdita di opportunità molto interessanti, in altri casi, se utilizzato in modo sbagliato e con un approccio troppo brusco e poco graduale, può andare ad interrompere la storicità dell’account compromettendo performance e risultati. 

Stai già utilizzando questa soluzione nelle tue campagne o stai valutando di farlo? Parliamone.