Pmax per Lead generation: come abbiamo trasformato il 70% di budget sprecato in performance reale

Giornalmente sono tante le scelte in controtendenza che vengono prese in agenzia. Perché quando hai chiaro che l’obiettivo da raggiungere è il successo del progetto online che il cliente ti ha affidato una strada la devi trovare.

Proprio il mese scorso, Rosalba – una delle nostre Senior Advertising Specialist – si è trovata a dover risolvere una situazione preoccupante di contatti fuori target in un progetto di lead generation. Parliamo di una situazione dove oltre il 70% del budget veniva sprecato in ricerche non pertinenti e nessuna delle best practice proposte dalla piattaforma sembrava funzionare.

“Il mese scorso, nel nostro confronto telefonico sull’andamento, il cliente mi ha segnalato che riceveva molti lead ma la maggior parte (52%) fuori target, letteralmente da buttare. Questa situazione coincideva con l’attivazione della Pmax google, scelta solo per generare molto traffico, essendo l’obiettivo di questo progetto (si tratta di un prodotto per il benessere e la sicurezza degli anziani) unicamente il contatto.

Nonostante la Pmax sia generalmente una campagna molto performante, in cui l’algoritmo si muove per molti aspetti in autonomia selezionando il target migliore, in questo caso sembrava non comprendere il tipo di prodotto trattato e di conseguenza il miglior target di riferimento.

Ho deciso quindi di attuare una soluzione controtendenza. Nonostante l’obiettivo della campagna fosse lead generation, ho agganciato il catalogo (con un unico prodotto) alla campagna Pmax. Sapevo di compiere un’azione impopolare perché non è una buona norma utilizzare un catalogo con un solo prodotto. Inoltre la campagna era ottimizzata e pensata per il contatto, quindi non era logico integrare il catalogo. Ma era chiaro che l’algoritmo non stesse comprendendo il prodotto e dovevo trovare il modo di “istruirlo”. Agganciare il catalogo ha permesso alla Pmax di capire meglio il prodotto e raccogliere tutte le informazioni utili a posizionarlo nella maniera giusta.

Inoltre, per favorire questo momento di “nurturing”, ho guidato il processo di apprendimento selezionando i 10 temi di ricerca che secondo me erano più coerenti con il prodotto. Nella fase di attivazione della campagna, le best practice di Google suggerivano di utilizzare 50 temi di ricerca, ma evidentemente anche questo consiglio era troppo dispersivo per il mio progetto.

In soli 30gg la situazione contatti pertinenti si è letteralmente ribaltata. Se prima solo il 15% del budget riportava ricerche pertinenti, siamo passati al 75% del budget utilizzato su utenti in target.

E con le ricerche pertinenti anche i lead adeguati sono aumentati in maniera esponenziale. Dal 49% di lead in target abbiamo raggiunto il 79% di contatti pertinenti”.

Rosalba, GreenClick Digital Advertising Specialist

Mettendo in relazione i due parametri principali:

Lead Fuori Target (in rosso): Sono passati dal 52% al 21%, indicando una drastica riduzione degli sprechi.
Budget in Ricerche Pertinenti (in verde): È passato dal 15% al 75%, indicando una massiccia ottimizzazione della spesa verso il pubblico corretto.

La correlazione è molto chiara: aumentando la pertinenza delle ricerche (budget ottimizzato), la qualità dei lead è migliorata proporzionalmente.

Ma tutto questo, in tempi così veloci, è stato possibile solo costruendo un percorso adeguato per l’algoritmo della Pmax che gli permettesse di studiare e conoscere il prodotto e proporlo al pubblico giusto.