E-commerce di biancheria per la casa: crescere in un mercato competitivo

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AMBITI OPERATIVI COINVOLTI

ATTIVITÀ SVOLTE

Fase 1. Analisi iniziale e ripartenza tecnica

All’avvio del progetto, gli account Google Ads ecommerce casa e Meta Ads ecommerce presentavano budget drasticamente ridotti e una struttura poco adatta alla scalabilità.

L’attività iniziale si è concentrata su:

• Analisi dello storico e delle criticità lasciate dalla precedente gestione
• Ripristino progressivo degli investimenti pubblicitari
• Gestione della migrazione del sito su Shopify e caricamento dei nuovi cataloghi Google e Meta
• L’obiettivo era ristabilire basi tecniche solide in vista delle fasi successive.

Fase 2. Ottimizzazione e ristrutturazione delle campagne

Nei primi mesi del 2025, a fronte di un contesto complesso e di un calo fisiologico del fatturato, abbiamo:

• Riorganizzato le campagne con focus su obiettivo vendita
• Allineato tracciamenti e feed post-migrazione
• Lavorato in sinergia con le attività di email marketing, sfruttando segmenti di utenti (clienti attivi, dormienti, iscritti)

Questa fase è stata fondamentale per preparare l’account alla crescita, anche se inizialmente ha comportato un rallentamento delle performance.

Fase 3. Espansione full funnel e nuovi target

A partire dal mese di marzo, la strategia è stata progressivamente ampliata adottando un approccio full funnel ecommerce, con l’obiettivo di non concentrarsi esclusivamente sulla conversione immediata, ma di costruire una domanda più solida e sostenibile nel tempo.

Abbiamo introdotto campagne Demand Gen su Google Ads per presidiare la parte alta del funnel, intercettando utenti potenzialmente interessati al prodotto ma non ancora pronti all’acquisto. Parallelamente, sono stati testati nuovi segmenti di pubblico basati su programmi loyalty e circuiti di sconto digitali, che ci hanno permesso di raggiungere utenti profilati, già abituati a interagire con offerte e promozioni online.

L’ampliamento dell’audience ha avuto un ruolo chiave nel far crescere il bacino di traffico qualificato, alimentando le fasi successive del funnel e creando le condizioni ideali per affrontare con maggiore forza i mesi ad alta intensità promozionale, come il periodo autunnale e il Black Friday.

Fase 4. Misurazione dell’impatto e rafforzamento del brand

Tra ottobre e novembre è stato attivato uno studio di Search Lift, supportato da un investimento dedicato, con l’obiettivo di misurare in modo concreto l’impatto delle campagne video e Demand Gen sul comportamento degli utenti, andando oltre i soli dati di conversione diretta.

In particolare, lo studio ci ha permesso di analizzare quanto l’esposizione alle campagne pubblicitarie avesse incrementato le ricerche su Google legate al brand e a specifiche categorie di prodotto, evidenziando la capacità delle attività upper funnel di generare interesse e stimolare una domanda che si manifesta successivamente nel tempo.

Questa analisi ha reso possibile:

• Quantificare l’effetto reale delle campagne sulla domanda latente, spesso non intercettabile con i modelli di attribuzione tradizionali
• Misurare l’aumento della brand awareness attraverso l’incremento delle ricerche spontanee
• Supportare e validare iniziative promozionali mirate, legate a categorie strategiche di prodotto, confermando il ruolo delle campagne video e Demand Gen nel rafforzare le performance complessive dell’ecosistema advertising

In questo modo, lo studio di Search Lift ha fornito una lettura più completa dell’impatto delle campagne, rafforzando le decisioni strategiche adottate nei mesi di massima competizione.

Fase 5. Scalabilità budget e Black Friday

Nel periodo di massima competizione tra ottobre e novembre, il cliente ha messo a disposizione budget illimitato, vincolato al raggiungimento degli obiettivi di fatturato. Abbiamo quindi impostato una strategia orientata alla scalabilità controllata, concentrando gli investimenti sulle campagne vendita rivolte a pubblico caldo su Google e Meta.

Su Meta abbiamo affiancato campagne con obiettivi secondari (Add to Cart e View Content) per aumentare la copertura e sfruttare spazi pubblicitari a CPM più bassi, mentre su Google abbiamo utilizzato il ROAS target per mantenere il controllo della redditività anche in fase di forte incremento della spesa.

Questa combinazione ha permesso di massimizzare le vendite nel Black Friday ecommerce, mantenendo efficienza e controllo delle performance.

Conclusioni e Risultati

Nonostante un avvio complesso e un primo quadrimestre fortemente negativo, il progetto ha dimostrato come una strategia di performance marketing ecommerce strutturata e flessibile possa ribaltare una situazione critica.

L’approccio data-driven, unito alla capacità di scalare rapidamente gli investimenti nei momenti chiave, ha consentito di superare gli obiettivi prefissati e chiudere l’anno in crescita rispetto al 2023.

Risultati principali

• +17% di fatturato rispetto al 2023
• Black Friday oltre il milione di euro di fatturato
• Recupero completo dopo un -30% nel primo quadrimestre
• Dimostrata capacità di scalabilità budget advertising mantenendo il controllo del ROAS